中國大(da)陸(lu)年輕、富裕的(de)(de)消(xiao)費者(zhe)正(zheng)成(cheng)為奢侈品市場中悄然崛(jue)起的(de)(de)新生力量(liang)。據騰訊(xun)營銷(xiao)洞察（TMI）和波士(shi)頓(dun)咨詢公司（BCG）聯合發布的(de)(de)研究顯(xian)示(shi)，2021年中國大(da)陸(lu)地區(qu)奢侈品市場約46%的(de)(de)銷(xiao)售額(e)來自90后消(xiao)費者(zhe)。

這(zhe)份去年10月發布(bu)的(de)分析了中國(guo)大(da)陸的(de)奢侈品市場的(de)主要趨勢。

該報(bao)告(gao)調(diao)研了約4700名消(xiao)費者，分(fen)析(xi)了1000余個(ge)案例(li)，對(dui)中國大陸奢侈品銷售的市場動態進行了深入研究。

2021是TMI與BCG攜手探索中國內地奢侈品市場發展趨勢的第四年。

90后高消費群體的崛起

對于奢侈品(pin)牌(pai)而言，中國市場格局的(de)變化意味(wei)著要把(ba)消費(fei)者(zhe)細分，并制定新的(de)策略來增長消費(fei)客群。

90后消費者現已占據中國奢(she)侈品(pin)(pin)市場客群的(de)半壁(bi)江山(shan)，在過(guo)去(qu)一年里(li)增(zeng)長超(chao)過(guo)25%。年輕的(de)消費者往往將購買奢(she)侈品(pin)(pin)作為一種(zhong)表達自(zi)我或獎勵(li)自(zi)己的(de)方式，同(tong)時也是體(ti)驗(yan)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)過(guo)程。他們還會對(dui)創新的(de)購物體(ti)驗(yan)感興趣，如在線購物的(de)互動或品(pin)(pin)牌(pai)快(kuai)閃店(dian)。

報告中提到：“在‘自我獎賞’和‘社交影(ying)響’的驅動下，奢侈品消費(fei)從(cong)‘交易’轉變為帶有情感色彩的個人體驗，品牌需要通(tong)過(guo)更創意性的互動與90后消費(fei)者(zhe)建(jian)立連接。”

就購買力而(er)言，每年在奢侈品(pin)上(shang)花(hua)費(fei)超(chao)過30萬元人民(min)幣（47000美元）的重度消(xiao)費(fei)客群貢獻了(le)奢侈品(pin)銷售份額的40%。分析預(yu)計90后的重度消(xiao)費(fei)客群在未來一年將至少增(zeng)長(chang)28%，品(pin)牌應(ying)著重于吸引復購和提升品(pin)牌忠誠度，以抓住這個勢頭。

分析師指出：“消(xiao)(xiao)費(fei)者整(zheng)體品(pin)(pin)牌流動性較高。”只有36%的消(xiao)(xiao)費(fei)者表露了品(pin)(pin)牌忠誠度(du)，41%消(xiao)(xiao)費(fei)者表示沒有品(pin)(pin)牌偏好。

貝恩咨詢于2021年10月發(fa)表的亦(yi)指出，中(zhong)國(guo)的零售市場正面對不斷的變化，成功(gong)的零售商將找到(dao)培養(yang)消(xiao)費(fei)者忠誠度的方法，這比商品(pin)打折更有(you)效果。

輕度及中度消費客群帶來的機遇

輕度及中(zhong)度消費客群每(mei)年的奢侈品消費低于30萬元人民幣，但占市場的60%，同樣不容忽(hu)視(shi)。

報(bao)告指出：“品牌(pai)需要‘無時不在’的品牌(pai)曝(pu)光和溝通，招(zhao)募(mu)新(xin)人群，挖掘消費潛力，并在營(ying)銷觸點(dian)和鏈(lian)路愈(yu)發復雜的情境(jing)下提升轉化效(xiao)率(lv)。”

研究總結，相比降低產(chan)品價格，品牌更應提升他們的產(chan)品種(zhong)類，改善購物體驗(yan)，以吸引和(he)留(liu)住消費(fei)者。

如何吸引消費者?

在中國大陸，購物已(yi)經(jing)變得個人化和(he)數字化，甚至已(yi)超越傳統(tong)電(dian)商的范圍。品牌正在利用不同的平臺和(he)功能(neng)與消費者建立關系，特(te)別(bie)是在疫情時期，人們難以(yi)面對面接(jie)觸。

社交平臺微信是中國最受歡迎的通訊和社交媒體應用程序，也是激發人們購物意愿的平臺。

約四分之一的微信用戶通過閱讀品牌的官方賬號文章、使用品牌的微信小程序或觀看微信朋友圈廣告，對品牌有更深入的了解。

報告顯示，微信是90后重度消費客群尋找、研究和購買奢侈品時使用得最多的平臺。約53%的受訪者表示他們使用微信搜索更多信息并做出決定。

微信現已發展為品牌的一個有力營銷渠道，許多品牌都推出了小程序，在任何時候都能提供獨特的購物體驗。例如，Louis Vuitton推出了十多個微信小程序商店，這些商店設計獨特，為不同年齡段的人提供不同的產品系列。報告稱，這些品牌的微信小程序預計明年將實現近30%的銷售增長。

微信平臺是消費者發現和研究產品的重要平臺。

下一步：品牌互動及超級VIP

像Burberry、Prada和Chopard這樣的品牌正在利用微信將他們的品牌融合到消費者的社交日常，推出自制表情包供微信用戶使用。

其他品牌如IWC也為春節設計紅包封面，屆時將有數十億人為家人朋友送上祝福。2021年，40多個品牌在微信上設計了紅包封面，以便在春節期間提升其品牌的曝光率。

品牌利用不同的功能，將其融入人們的日常的社交互動中。

3D虛擬購物讓消費者可以在家中舒適地瀏覽和選購商品，甚至參加時裝秀。今年年初，DIOR與微信推出了一個3D購物活動，同時還在騰訊視頻上演了一場時裝秀。

在網上實現個人化體驗是一個明顯的趨勢。Louis Vuitton為他們的VIP消費者提供一對一的線上直播服務。奢侈鐘表品牌Blancpain利用騰訊為企業通訊而設的應用程式企業微信，為超過30000名有興趣購買手表的客戶提供獨家數字體驗。

DIOR在(zai)報告中指出：“針對高消費群體(ti)，我(wo)們需要以更(geng)豐富(fu)的(de)品牌故事和(he)事件(jian)來提供(gong)多樣的(de)內容選(xuan)擇(ze)，反復觸及客(ke)戶(hu)，形(xing)成更(geng)深(shen)刻(ke)的(de)品牌風格(ge)形(xing)象和(he)記憶(yi)。”

Blancpain打通公私域全觸點、運營企業微信和一對一精細化服務。