中(zhong)國大(da)陸(lu)年輕(qing)、富(fu)裕的(de)消(xiao)費(fei)者正成(cheng)為奢侈(chi)品(pin)市場中(zhong)悄然崛起的(de)新生(sheng)力量。據騰訊營銷洞察（TMI）和波士(shi)頓咨詢公(gong)司（BCG）聯合發布的(de)研究顯示，2021年中(zhong)國大(da)陸(lu)地區奢侈(chi)品(pin)市場約(yue)46%的(de)銷售(shou)額來自90后消(xiao)費(fei)者。

這(zhe)份去年10月發布的分析了中國(guo)大陸(lu)的奢侈品市(shi)場的主要(yao)趨勢(shi)。

該報(bao)告調(diao)研了約4700名消費(fei)者，分析(xi)了1000余個案例，對中國大陸奢侈品銷售的市場動態進(jin)行了深入(ru)研究(jiu)。

2021是TMI與BCG攜手探索中國內地奢侈品市場發展趨勢的第四年。

90后高消費群體的崛起

對于奢侈品牌而言，中國市場格局的(de)變化(hua)意味著要把消費者細分，并制定(ding)新的(de)策略來增長消費客群。

90后(hou)消(xiao)費(fei)(fei)者現已占據中國奢侈品(pin)(pin)市場客群的半壁江山，在(zai)過(guo)去一年里增長(chang)超過(guo)25%。年輕的消(xiao)費(fei)(fei)者往往將購買奢侈品(pin)(pin)作為一種(zhong)表達自(zi)我或獎勵自(zi)己的方式(shi)，同時也是體(ti)驗(yan)品(pin)(pin)牌的過(guo)程。他們還會對創(chuang)新的購物(wu)體(ti)驗(yan)感(gan)興趣，如在(zai)線購物(wu)的互動或品(pin)(pin)牌快(kuai)閃店。

報告中提到：“在‘自我獎賞’和(he)‘社交(jiao)影響’的驅(qu)動下，奢(she)侈品消(xiao)費(fei)從‘交(jiao)易’轉變為帶有情(qing)感(gan)色(se)彩的個(ge)人體驗，品牌需要(yao)通(tong)過更創意性的互動與(yu)90后消(xiao)費(fei)者建(jian)立連接。”

就購買力(li)而(er)言，每年在奢侈品上花(hua)費(fei)超(chao)過30萬元人民幣（47000美元）的重(zhong)度(du)消費(fei)客(ke)群貢獻了奢侈品銷售份額的40%。分(fen)析(xi)預計90后的重(zhong)度(du)消費(fei)客(ke)群在未來一年將至少增(zeng)長28%，品牌應著重(zhong)于吸引復購和提升品牌忠誠(cheng)度(du)，以(yi)抓(zhua)住這個勢頭。

分析師指出：“消費者(zhe)整(zheng)體品牌流動(dong)性較高。”只(zhi)有36%的消費者(zhe)表露了品牌忠(zhong)誠度，41%消費者(zhe)表示沒有品牌偏好。

貝恩咨(zi)詢于(yu)2021年10月發表(biao)的(de)亦指出(chu)，中國的(de)零(ling)售(shou)市場正面對(dui)不斷的(de)變化(hua)，成(cheng)功的(de)零(ling)售(shou)商(shang)將找到(dao)培養消費者(zhe)忠(zhong)誠度(du)的(de)方法，這比(bi)商(shang)品打折更有(you)效果。

輕度及中度消費客群帶來的機遇

輕度(du)及(ji)中度(du)消(xiao)費(fei)客(ke)群每年(nian)的(de)奢侈品(pin)消(xiao)費(fei)低于30萬(wan)元人(ren)民(min)幣，但占市場(chang)的(de)60%，同樣不容忽視。

報告指出：“品(pin)牌需(xu)要‘無時不在(zai)(zai)’的品(pin)牌曝光和(he)溝通，招募新(xin)人群，挖掘消(xiao)費(fei)潛(qian)力，并在(zai)(zai)營銷觸(chu)點和(he)鏈路愈發復雜的情境下提升轉化效率。”

研究總(zong)結，相比降低產(chan)品價格，品牌(pai)更應(ying)提升他們的產(chan)品種類，改(gai)善(shan)購物體驗，以吸引和留住(zhu)消(xiao)費者。

如何吸引消費者?

在(zai)中國大陸，購物已經變得個人(ren)(ren)化和數(shu)字(zi)化，甚至已超越傳統電商的范圍(wei)。品牌正在(zai)利用不同的平臺(tai)和功能與消費(fei)者建立(li)關(guan)系(xi)，特別是在(zai)疫(yi)情時(shi)期，人(ren)(ren)們難(nan)以(yi)面對面接觸。

社交平臺微信是中國最受歡迎的通訊和社交媒體應用程序，也是激發人們購物意愿的平臺。

約四分之一的微信用戶通過閱讀品牌的官方賬號文章、使用品牌的微信小程序或觀看微信朋友圈廣告，對品牌有更深入的了解。

報告顯示，微信是90后重度消費客群尋找、研究和購買奢侈品時使用得最多的平臺。約53%的受訪者表示他們使用微信搜索更多信息并做出決定。

微信現已發展為品牌的一個有力營銷渠道，許多品牌都推出了小程序，在任何時候都能提供獨特的購物體驗。例如，Louis Vuitton推出了十多個微信小程序商店，這些商店設計獨特，為不同年齡段的人提供不同的產品系列。報告稱，這些品牌的微信小程序預計明年將實現近30%的銷售增長。

微信平臺是消費者發現和研究產品的重要平臺。

下一步：品牌互動及超級VIP

像Burberry、Prada和Chopard這樣的品牌正在利用微信將他們的品牌融合到消費者的社交日常，推出自制表情包供微信用戶使用。

其他品牌如IWC也為春節設計紅包封面，屆時將有數十億人為家人朋友送上祝福。2021年，40多個品牌在微信上設計了紅包封面，以便在春節期間提升其品牌的曝光率。

品牌利用不同的功能，將其融入人們的日常的社交互動中。

3D虛擬購物讓消費者可以在家中舒適地瀏覽和選購商品，甚至參加時裝秀。今年年初，DIOR與微信推出了一個3D購物活動，同時還在騰訊視頻上演了一場時裝秀。

在網上實現個人化體驗是一個明顯的趨勢。Louis Vuitton為他們的VIP消費者提供一對一的線上直播服務。奢侈鐘表品牌Blancpain利用騰訊為企業通訊而設的應用程式企業微信，為超過30000名有興趣購買手表的客戶提供獨家數字體驗。

DIOR在報告中指出：“針對高消費群體(ti)，我(wo)們需要以(yi)更(geng)豐富的(de)品牌故事和(he)事件來提(ti)供多樣的(de)內容選擇(ze)，反復(fu)觸及(ji)客戶(hu)，形(xing)成更(geng)深(shen)刻(ke)的(de)品牌風(feng)格形(xing)象和(he)記(ji)憶(yi)。”

Blancpain打通公私域全觸點、運營企業微信和一對一精細化服務。