騰訊分享(xiang)中國奢侈品(pin)市場的洞察與趨勢，幫助奢侈(chi)品牌在(zai)中(zhong)國(guo)有效觸(chu)達消費者(zhe)

中國消(xiao)費(fei)者的數(shu)字化程度日益深(shen)化。2022年，中國移動互(hu)聯(lian)網用戶每天(tian)平均上網時長近六小時，比全球平均水平高出約30%，而且這一數(shu)字(zi)還在繼續上(shang)升(sheng)。隨著在線產品不斷涌現迭代，中國消費(fei)者已成為“挑(tiao)剔”的(de)鑒(jian)賞(shang)家，他們(men)對那些引人入勝且融合(he)的(de)內容青眼有加(jia)，這(zhe)類(lei)內容可以(yi)無縫(feng)滿足他們(men)對社交互動(dong)、娛樂、可靠信息和互動(dong)式零售體(ti)驗(yan)的(de)需求。不(bu)斷變化(hua)的(de)內容消費格局反(fan)映出近年來數(shu)字化(hua)轉型之快，亦進(jin)一(yi)步提升客(ke)戶體(ti)驗(yan)并推動(dong)業務增長。

6月21日，在第70屆戛納國際創意節主(zhu)會場(chang)上(shang)，騰訊廣告(gao)行業(ye)銷售運營總(zong)經(jing)理范奕(yi)瑾發表了主題分享(xiang)，與全球廣告主分享(xiang)了如(ru)今(jin)推動中國消(xiao)費者行為的(de)因素以及其(qi)他(ta)關鍵發(fa)現。范奕(yi)瑾還(huan)分享(xiang)了協助(zhu)品(pin)牌(pai)營銷制勝的(de)數字領(ling)域發(fa)展戰略。

“線上參與和購買的(de)加速增長在一定程(cheng)度上受到(dao)了中國數(shu)字生(sheng)(sheng)態持續創新(xin)的(de)推動。該生(sheng)(sheng)態極具連通性及多樣性，包(bao)括各(ge)類媒體和多樣的(de)參與形式。以(yi)(yi)騰訊的(de)微信生(sheng)(sheng)態為(wei)例，我們已(yi)經從一個(ge)促銷渠道發展成為(wei)一個(ge)商業推動器，品牌(pai)可(ke)以(yi)(yi)在這(zhe)里將自(zi)己的(de)網站(zhan)與社(she)交(jiao)媒體相結合，以(yi)(yi)整合的(de)方式與客戶直(zhi)接互動。”

此(ci)外，范奕瑾分享(xiang)了中(zhong)國數字(zi)營銷領域值得注意的新趨勢，例(li)如，營銷活(huo)動向(xiang)在線直播傾(qing)斜，突破了時間(jian)、地(di)點、空間(jian)的(de)限制；將(jiang)線下內容(rong)(rong)數字(zi)化，促進社(she)(she)交互(hu)動；在(zai)(zai)虛擬社(she)(she)區中創造(zao)身臨其(qi)境(jing)的(de)個性化體(ti)驗；推出創新形式，采用更具影響(xiang)力(li)的(de)豎屏視頻或互(hu)動創意(yi)內容(rong)(rong)。越(yue)來越(yue)多的(de)品(pin)牌正(zheng)在(zai)(zai)將(jiang)微信打造(zao)成關鍵的(de)業務支(zhi)柱(zhu)，他們(men)在(zai)(zai)微信開設“不打烊商店小程序(xu)”，全年都有各(ge)式產品可供選(xuan)擇(ze)。并通過(guo)增強現實等技術手段為(wei)消費(fei)者打(da)造更絲滑真實的(de)購(gou)物(wu)體驗。范奕瑾提出“brand.com 2.0（品牌新官網(wang)）模式(shi)”，即品(pin)牌可以充(chong)分運(yun)用所有營銷觸點為消費者(zhe)提供線上線下一體的(de)無縫整合式體驗。

由(you)騰(teng)訊營銷洞察（TMI）主導、波士頓咨詢公(gong)司（BCG）提供分析(xi)的《數字未來新篇(pian)章-2023中國奢(she)侈(chi)品市場報告(gao)》也在創意節期間發布。

除了范奕(yi)瑾演講(jiang)中(zhong)(zhong)(zhong)提(ti)到的(de)中(zhong)(zhong)(zhong)國數(shu)(shu)字化市場發展趨勢洞察，報告中(zhong)(zhong)(zhong)指出，奢(she)侈(chi)品牌可重點關注三大(da)客(ke)群(qun)(qun)，發掘增(zeng)長機(ji)會：重度消費(fei)者、Z世代和(he)二線及(ji)以下城市客(ke)戶。70%的(de)未(wei)來(lai)增(zeng)長潛力將(jiang)由這三大(da)客(ke)群(qun)(qun)驅動。數(shu)(shu)字渠(qu)道將(jiang)是(shi)任何(he)營(ying)銷策略(lve)中(zhong)(zhong)(zhong)不可或缺的(de)一部分，因(yin)為它影響(xiang)了中(zhong)(zhong)(zhong)國90%的(de)奢(she)侈(chi)品消費(fei)。更重要的(de)是(shi)，如今46%的(de)奢(she)侈(chi)品交易是(shi)在(zai)線完(wan)成的(de)，相比之下，2019年只有29%。

總體而言，報(bao)告指出中國的奢(she)侈品(pin)市場前景良好。2023年(nian)，中國消(xiao)費(fei)者(zhe)的奢侈品支(zhi)出預計(ji)將同比增速達15%至20%，達到5,500億(yi)元人民幣（770億美元）。其中(zhong)，約80%的支出將在(zai)國內完成。其部分原(yuan)因是跨境旅行仍未完全恢復，但更(geng)主(zhu)要的是，國內商品(pin)品(pin)類(lei)及供應量增加，服務有(you)所改(gai)善(shan)，且與(yu)境外價格的差距縮小。同時，品(pin)牌(pai)還在(zai)產(chan)品(pin)和宣傳中(zhong)融入中(zhong)國元素和主(zhu)題，與(yu)國內客戶建立了更(geng)牢固的情感紐帶。

報(bao)告(gao)顯示，中國(guo)奢侈品(pin)客(ke)戶欣(xin)賞(shang)那(nei)些能(neng)引起共鳴、直達內心的多元化創新(xin)營銷方(fang)法(fa)。他(ta)們(men)認為(wei)融入傳(chuan)統元素的奢侈品(pin)牌更加(jia)真誠。例如(ru)在農歷新(xin)年、七(qi)夕等節日期間，為(wei)中國(guo)市場量身(shen)定制的活(huo)動廣受好(hao)評(ping)。創造(zao)力、活(huo)力、本(ben)國(guo)明(ming)星代言人、虛擬偶(ou)像等新(xin)技術的應用，線上/線下的整合活動，以及與非奢侈品(pin)牌的跨界合作都有助于(yu)提高品(pin)牌在(zai)中(zhong)國年輕消費者心中(zhong)的地位。

對于包(bao)括奢侈品(pin)牌(pai)在(zai)內的(de)所有品(pin)牌(pai)而(er)言，“社(she)交商業(ye)”是撬(qiao)開中國廣(guang)闊而多(duo)元的(de)(de)(de)市場增長(chang)潛力的(de)(de)(de)新興(xing)關(guan)鍵(jian)詞。浸潤(run)在數(shu)字時代(dai)的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者需要絲滑的(de)(de)(de)在線旅程，將(jiang)他們跨多(duo)個觸點連接起(qi)來。此外(wai)，他們尋(xun)求(qiu)更(geng)為創新且(qie)復(fu)合的(de)(de)(de)內容，渴(ke)望深刻而直接的(de)(de)(de)共鳴。在快(kuai)速變化的(de)(de)(de)數(shu)字環境中，營銷人員可能會轉向下一代(dai)智(zhi)能工具來更(geng)精確地(di)(di)分析消(xiao)費(fei)者行為并最大(da)限度地(di)(di)提高營銷工作(zuo)的(de)(de)(de)效率(lv)。

*由于消費者(zhe)行為及關稅(shui)方面的差異，該(gai)報(bao)告僅針對中國大(da)陸消費者(zhe)。不(bu)包含(han)香港特別行政區、澳門特別行政區和臺灣省的消費者(zhe)行為。研究樣本(ben)：2700名在2022年4月(yue)至2023年(nian)4月期間活躍的奢(she)侈品牌消費者