以客戶為中心的數字化策略如何助力優質品牌實現可持續增長
當友商打響(xiang)價格(ge)戰不斷壓縮利潤空(kong)間時(shi)，優(you)質棉花日用(yong)品牌“全棉時(shi)代”另(ling)辟蹊(xi)徑，選擇提(ti)升客戶體驗，持(chi)續投(tou)入數字(zi)技術(shu)建(jian)設。2024年，全棉(mian)時代營收近 7億美(mei)元(yuan)，同(tong)比增(zeng)長達(da) 17%。
各(ge)個行業的優質(zhi)品(pin)牌(pai)都(dou)選(xuan)擇(ze)(ze)通(tong)過(guo)不(bu)(bu)懈努力來其在(zai)市場中的地位，盡管這并(bing)不(bu)(bu)容易。品(pin)牌(pai)常常面臨激烈的競爭，不(bu)(bu)斷崛(jue)起的“平替”產品(pin)通(tong)過(guo)更低的價(jia)格吸引客戶，高端品(pin)牌(pai)不(bu)(bu)得不(bu)(bu)在(zai)降價(jia)和堅守(shou)質(zhi)量以維持差異化之(zhi)間做出(chu)抉擇(ze)(ze)。許多(duo)品(pin)牌(pai)選(xuan)擇(ze)(ze)降價(jia)，以犧牲長(chang)期盈(ying)利能力來換取短期收入增長(chang)。
創立(li)于(yu)2009年的優(you)質棉(mian)花(hua)生活品(pin)牌(pai)“全(quan)棉(mian)時代(dai)”選(xuan)擇(ze)了另一條路。2018年前后，當許多(duo)“平替(ti)”網紅產品快速崛起沖擊市(shi)場時(shi)，全棉(mian)時(shi)代(dai)卻堅持(chi)用戶(hu)為先，推進數字化戰(zhan)略。最終，即便市場環境充滿挑戰，全(quan)棉時代依然在2024年實(shi)現營收(shou)近7億(yi)美元，同(tong)比增長17%，全域會員突(tu)破6100萬。
堅守品質(zhi)基石
全(quan)棉時(shi)代誕(dan)生前，其創始人李(li)建全(quan)已在(zai)醫療耗材(cai)領域深耕二十余年，并始終堅持“質量(liang)優(you)(you)先于(yu)利潤，品牌優(you)(you)先于(yu)速度(du)”的理念。
從面向企業的(de)成熟公司轉型(xing)為面向消(xiao)費(fei)者的(de)新品(pin)牌，李健全也是(shi)摸著石頭過河(he)。全棉時(shi)代(dai)沒有選(xuan)擇走加盟路線(xian)去(qu)快速擴張，而是(shi)在(zai)中國各大城市的(de)目標(biao)商場開設直營(ying)門店。自營(ying)策略使其早期一(yi)直處于虧損狀態(tai)，但保障了優質的(de)客(ke)戶體(ti)驗，這對(dui)數(shu)字(zi)化轉型(xing)至(zhi)關重要。
轉折點：銷售增長(chang)，利潤下降
熬(ao)過四年(nian)前期投(tou)入后，全棉(mian)時(shi)代品牌勢能(neng)開始(shi)形成。彼時(shi)，中國棉(mian)柔巾(jin)市場(chang)需求從2.4億片快速增長至(zhi)232.6億(yi)片，六年間暴漲100倍。
至(zhi) 2018 年，全棉時代營收已(yi)突破4億美元。然而多重挑戰隨(sui)之顯現：庫存成(cheng)本增(zeng)加(jia)，獲客速度放緩(huan)，大(da)量網紅(hong)品牌和售價(jia)更低的“平(ping)替”產品涌入市場，導致利潤進一步壓縮(suo)。
全(quan)棉時(shi)代(dai)并未選擇降價跟進，而是以這項洞察為契機，通過數據洞察提升客戶(hu)關系，部署全(quan)數字化系統提高(gao)線(xian)上線(xian)下運營效率。
未雨綢繆，小步快跑
騰(teng)訊(xun)云正是在這樣的情(qing)況下進(jin)(jin)入(ru)全(quan)棉時代(dai)的視(shi)線，雙(shuang)方(fang)決(jue)定開始“試(shi)(shi)一(yi)(yi)試(shi)(shi)”數(shu)字化轉型。全(quan)棉時代(dai)沒有一(yi)(yi)上來就進(jin)(jin)行徹底的業務變革(ge)，而是一(yi)(yi)步一(yi)(yi)步迭代(dai)，漸進(jin)(jin)式提高(gao)短(duan)期(qi)價值與長(chang)期(qi)能力。
從2019年構建客戶數據平(ping)臺（Customer Data Platform，CDP）與(yu)建設營(ying)銷(xiao)自(zi)動化（Marketing Automation，MA）能力開始，2021年(nian)雙方共同研(yan)發上線了營銷云1.0，后來又成(cheng)功整合(he)線(xian)上線(xian)下2800萬私(si)域用(yong)戶的數據(ju)。
全棉(mian)時代(dai)首席信息官(guan)（CIO）徐(xu)小丹指出(chu)：“許(xu)多(duo)公(gong)司因無法快速(su)取得回(hui)報而躊躇不前，但數字化轉型(xing)升級是(shi)長期基石工程——我(wo)們(men)必須持(chi)續投入。”
個(ge)性(xing)化與客戶洞察反哺增(zeng)長(chang)
截至2024年，全棉時代營(ying)銷云已升級至(zhi)4.0版本。全棉時代將客戶(hu)細分出了(le)400多種類型，根據他們(men)的(de)(de)潛(qian)在訴求進行精(jing)細化運(yun)營。其核心(xin)價值(zhi)在于通過對客戶的(de)(de)深度(du)洞(dong)察，了解客戶關注(zhu)的(de)(de)焦點、偏好的(de)(de)渠道、喜(xi)歡的(de)(de)產品，從而進行后續(xu)的(de)(de)個性化推薦。
這(zhe)些(xie)洞(dong)察反哺了(le)銷(xiao)售(shou)。例如，他們(men)發現用戶購買家(jia)居服以后可能在15天內(nei)產生對(dui)襪子和內(nei)衣的連帶需求，因此(ci)會在用戶買過相關商品后及時推送(song)消息，促成后續(xu)交易(yi)。
此外，數據分析(xi)還揭示出一個重要情況：全棉(mian)(mian)時代旗艦產品棉(mian)(mian)柔(rou)巾(jin)的市場份額(e)下(xia)滑，主要原因(yin)是消費(fei)者對“棉(mian)(mian)柔(rou)巾(jin)”與“綿柔(rou)巾(jin)”的品質差異認知(zhi)不足。
基(ji)于此，全棉時代發起“棉與(yu)非(fei)棉”科普活動(dong)，通過社交(jiao)媒體、電(dian)商平臺(tai)及(ji)門店等渠道(dao)系統闡釋全棉材質優勢與(yu)品質差異。在2024年“雙十一(yi)”期(qi)間(jian)，其(qi)棉柔巾市場份額回升至70%。
“營(ying)銷云4.0給我(wo)們帶來最特別(bie)的能力(li)是：分(fen)群(qun)標簽很(hen)清晰，觸達話(hua)題，推薦產品，可以準確配對。”
全棉(mian)時代還基于各個門店(dian)的客(ke)流規律及工(gong)作日和周末的客(ke)戶行為差(cha)異(yi)，實現庫(ku)存和陳列調優，取得顯著成效：
- 轉化率提升五(wu)倍
- 復(fu)購率(lv)增長達40%
可持(chi)續增長(chang)之(zhi)路
全棉時代的數(shu)字化經驗為優質品(pin)牌脫穎而出(chu)提供了一條(tiao)參考(kao)路(lu)徑(jing)：
- 數字化投(tou)入需圍繞長期業務目標：漸進(jin)式(shi)迭代確保每次(ci)投(tou)入都能構建可持(chi)續的競爭(zheng)優勢。
- 借助(zhu)數據優化決策：基于戰(zhan)略洞察，形成差異化競爭優勢，創造有意(yi)義的用戶溝通。
- 以(yi)了解客(ke)戶(hu)(hu)需求為先(xian)：借助對客(ke)戶(hu)(hu)的深刻洞察，發(fa)現科普宣(xuan)傳契(qi)機(ji)，增進客(ke)戶(hu)(hu)關系，突破價(jia)格戰(zhan)困局。
- 構建持續迭代機制(zhi)：市場環境不斷變化(hua)，全棉(mian)時(shi)代的“小(xiao)步快跑”理念正(zheng)是(shi)不斷適應和進化(hua)的制(zhi)勝之道。
全棉時(shi)代正籌備新(xin)一代營(ying)銷云，但其初心始(shi)終(zhong)不變：深(shen)入了解客戶需求，優化服務體(ti)驗。
當前企業(ye)面臨增長壓力，需認識到：轉型成功與否，方向比速度(du)更重要。以用(yong)戶(hu)洞察支持(chi)行動決策，方能(neng)成就持(chi)續增長。
香港大學(xue)教授(shou)李(li)曦走進(jin)(jin)全(quan)棉(mian)時代(dai)和騰訊云調研，與全(quan)棉(mian)時代(dai)CIO徐小丹進(jin)(jin)行了深度對談。
